Flávio Bolsonaro chegou à reta final da eleição presidencial liderando diferentes pesquisas de intenção de voto. O resultado das urnas, porém, foi outro. Lula venceu com 51,79% dos votos válidos, contra 48,21% do adversário. A abstenção caiu de 21,08% no primeiro turno para 19,22% no segundo.

A virada não pode ser explicada por um único fator, mas a combinação entre mobilização eleitoral, rejeição política e comunicação digital ajudam a compreender alguns dos movimentos que marcaram a disputa.

A mobilização de rua foi importante, embora não tenha sido uma exclusividade da esquerda. Os dois lados realizaram manifestações e buscaram demonstrar força. A diferença pode ter estado menos na capacidade de reunir apoiadores e mais na mobilização de eleitores que não haviam votado no primeiro turno ou que poderiam se abster. Esse é um ponto que as pesquisas eleitorais não conseguem captar em sua totalidade.

Outro elemento importante foi o medo.

Enquanto Flávio Bolsonaro aparecia à frente em levantamentos eleitorais, a rejeição à sua candidatura e a preocupação com o retorno da família Bolsonaro ao poder também faziam parte do ambiente político. Esse sentimento pode ter sido intensificado por declarações dos candidatos nos debates televisivos, momentos em que falas, confrontos e reações ganham visibilidade e podem alterar a percepção do eleitor sobre os riscos associados a cada candidatura.

A hipótese é que parte desse sentimento, até então disperso, encontrou na mobilização eleitoral uma forma de expressão coletiva. Na psicologia social, emoções compartilhadas podem fortalecer identidades de grupo e estimular a ação coletiva. Nesse sentido, o medo de um resultado adverso pode funcionar como motivação eleitoral.

A comunicação de Lula trabalhou com essa combinação: a perspectiva de continuidade e estabilidade de um lado e o receio de uma vitória de Flávio do outro.

Nas redes sociais, a disputa também evidenciou a importância da comunicação que circula fora das estruturas oficiais.

A atuação de lideranças políticas como André Janones e a experiência de movimentos como o canal no WhatsApp, Exército do Lula, ajuda a compreender o papel do que alguns profissionais de marketing político chamam de subcampanhas. São iniciativas paralelas, organizadas ou espontâneas, que produzem conteúdos, desenvolvem linguagens próprias e contribuem para a circulação de narrativas eleitorais.

No caso de Janones, a mobilização não se limitou à produção de publicações favoráveis ao candidato. O deputado também difundiu orientações práticas, quase como cartilhas de atuação digital, para ensinar apoiadores a ampliar o alcance de conteúdos, estimular o engajamento e atuar estrategicamente nas chamadas bolhas digitais. Entre as instruções estavam evitar assistir, curtir ou responder a publicações do campo adversário, de modo a não alimentar seu engajamento, e concentrar esforços na divulgação de conteúdos favoráveis a Lula, na distribuição de postagens e na circulação coordenada de hashtags.

As tarefas propostas aos apoiadores transformavam a participação digital em uma atividade organizada e reproduzível. Cada pessoa podia contribuir com ações simples, enquanto a soma dessas iniciativas buscava ampliar a visibilidade das mensagens e influenciar o que circulava nas redes. A estratégia evidencia que o alcance não depende apenas da identificação espontânea com uma candidatura, mas também pode ser estimulado por orientações concretas, objetivos compartilhados e formas de organização coletiva.

Esses movimentos têm uma característica importante: nem sempre surgem de uma orientação do núcleo principal da campanha. Muitas vezes, nascem da iniciativa espontânea de apoiadores, ganham repercussão e passam a influenciar a própria comunicação da candidatura.

A espontaneidade, entretanto, também cria desafios. Uma comunicação descentralizada pode ampliar o alcance das mensagens, mas também produzir contradições e erros estratégicos. O desafio das campanhas é acompanhar esses movimentos e buscar alguma coerência sem eliminar a naturalidade que lhes dá força.

Essa dinâmica ganha relevância porque uma parte do público acompanha a eleição quase exclusivamente pelas redes sociais, por meio de vídeos curtos, publicações de influenciadores e mensagens compartilhadas. Nesse ambiente, a experiência com a campanha pode acontecer sem que o eleitor assista a um debate completo ou a um programa eleitoral de televisão.

Isso não torna a televisão irrelevante. Apenas demonstra que diferentes públicos continuam construindo suas percepções políticas a partir de experiências distintas. A presença de Geraldo Alckmin no programa eleitoral de TV de Lula, por exemplo, cumpria um papel de construção de imagem associada à estabilidade e à segurança institucional.

A comunicação eleitoral passou, assim, a operar simultaneamente em múltiplas frentes: a propaganda oficial, os conteúdos produzidos por apoiadores, as redes de compartilhamento, a mobilização de rua e os debates públicos. O resultado não depende exclusivamente do desempenho isolado de qualquer uma delas, mas da maneira como essas frentes se articulam e contribuem para formar percepções, despertar emoções e estimular a participação eleitoral.

Nesse sentido, a pesquisa qualitativa, durante as campanhas, cumpre o papel de identificar e monitorar emoções e sentimentos que afetam a imagem dos candidatos, oferecendo subsídios para os direcionamentos estratégicos da campanha.

O jogo começa muito antes dos 45 dias de campanha.

Uma eleição não pode ser compreendida apenas a partir dos acontecimentos de suas últimas semanas.

Quando a disputa oficial começa, as candidaturas já carregam reputações, relações políticas, comunidades de apoiadores e sentimentos de aprovação ou rejeição construídos ao longo do tempo. A campanha não parte do zero. Ela atua sobre percepções que já estavam em formação muito antes do início da propaganda eleitoral.

Esse cenário mostra que o trabalho de comunicação e acompanhamento estratégico através de pesquisas qualitativas e quantitativas não deve se restringir aos meses que antecedem a campanha oficial. A construção da imagem política é um processo contínuo, que exige monitoramento e atenção permanentes, muito antes de a disputa eleitoral começar.

Wesley Morais, diretor de projetos.

Juliana Gonzaga, analista de pesquisa.